En el marco de la Semana Mundial de la Lactancia Materna (1 al 7 de agosto), la Organización Panamericana de la Salud (OPS) advirtió que la publicidad hiperpersonalizada en entornos digitales está interfiriendo en las decisiones de alimentación infantil en las Américas.
A través de algoritmos, influencers e inteligencia artificial, las empresas comercializadoras de fórmulas infantiles dirigen contenidos específicos a mujeres embarazadas y madres recientes. De acuerdo con el organismo internacional, este fenómeno opera en gran medida al margen de la regulación actual y compromete el avance de la lactancia materna exclusiva en la región.
La lactancia en cifras
A pesar de ser reconocida como la intervención de salud más eficaz para el desarrollo infantil, la lactancia materna exclusiva se mantiene lejos de los objetivos globales en América Latina y el Caribe.
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En América Latina y el Caribe, solo el 43% de los lactantes recibe lactancia materna exclusiva durante sus primeros seis meses de vida, una cifra muy alejada de la meta global del 60% fijada para 2030. Esta brecha responde en gran medida al impacto del entorno digital: más del 80% de la publicidad de fórmulas infantiles se concentra hoy en redes sociales y sitios web, lo que genera un impacto directo en las familias, reduciendo cerca de un 50% la continuidad de la lactancia después del primer año. A pesar de este panorama, la respuesta legal avanza a paso lento, pues apenas el 45% de los países de la región ha adaptado su legislación al Código Internacional de Comercialización para regular el marketing digital.
¿Cómo opera el marketing digital?
A diferencia de la publicidad tradicional en televisión o prensa, las técnicas actuales utilizan datos personales para crear campañas de alta frecuencia y microsegmentación:
Micro-targeting algorítmico: Detección de patrones de búsqueda (como síntomas de embarazo o productos de maternidad) para mostrar anuncios directos a la usuaria.
Creadores de contenido: Alianzas con influencers de crianza para promocionar el uso de sucedáneos sin revelar explícitamente el patrocinio.
Publicidad integrada: Contenidos patrocinados en comunidades digitales y foros de maternidad.
«La publicidad y promoción de las fórmulas comerciales infantiles ha evolucionado y el entorno digital sigue siendo un vacío regulatorio que no hemos atendido», expresó Mónica Mazariegos, investigadora del Instituto de Nutrición de Centroamérica y Panamá (INCAP).
Aprobado en 1981 por la Asamblea Mundial de la Salud, el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna busca proteger a las familias de prácticas comerciales abusivas. Sin embargo, los datos de la OPS reflejan un marcado rezago en su aplicación frente al entorno digital: el 55% de los países de la región aún carece de medidas legales para restringir la publicidad dirigida en plataformas electrónicas.
Este vacío normativo deja a gran parte del continente desprotegido, con situaciones críticas en el Caribe, donde varios países ni siquiera cuentan con legislación específica sobre el tema. Por el contrario, solo Brasil y Argentina han logrado avances significativos, integrando una alineación sustancial del Código con marcos legales adaptados a las nuevas tecnologías.
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Bajo el lema de 2026, «Lactancia materna para un comienzo sostenible en la vida: fortalecer lo que funciona», la OPS enfatiza la necesidad de actualizar las leyes nacionales para incluir el entorno digital, proteger los datos personales de las familias y reforzar la vigilancia transfronteriza, complementado con un mayor apoyo a los servicios de consejería y licencias de maternidad.
